Brand & Leadership Brand

This was my presentation for the topic “If you were a CMO, how important would leadership brand be to you?” in the final round of  Academy of Finance’s Marketing King Contest. Fortunately, it was judged the highest score among 04 presentations (over 160 out of 200), giving me the chance to join in the last round. Enjoy!


  • English Version

1. Brand

Marketing 1.0 is the age of products with the popular saying from the Ford founder: “You can have your car painted any colors you like, as long as it is black.” Marketing 2.0 came out when customers is respected as “god”. However, these gods are no longer in demand only for qualified goods but also for greater values. People this age do not need “eat full, wear warm” or  “eat delicious, wear nice” but would rather “eat special, wear unique”. And what people are asking for is not thing but “brand”.

Brand, said Stephen King, is “products are what the company produces, but what the customers buy is brand”. Moreover, “products can be copied by competitors, however, brand is the private property of the company.”

According to Mercer, the biggest human resources organization in the world, an organization’s brand includes 03 pieces: Customer brand, Employer brand & Leadership brand. Therefore, leadership brand plays a significant role contributing to the name of the company and its brand.

2. Leadership Brand

Leader, different from manager, is those which can influence others greatly and have managing power. With this definition, it is clear that there are 03 parts of a leader in proportion to 03 types of subjects:

Firstly, leaders are the representatives in charge of legal or social works towards the company’s investors and shareholders. According to a Mercer’s report, 93% of managers interviewed responded that reputation of the leader makes strong impact in their decisions. In addition, 79% of them also agree that this is more considerable especially in unstable economy periods.

Secondly, towards public & media, leaders play the role as official spokesman of the company. Leaders are in charge of providing & informing information about the company’s activities, business outcomes; taking responsibility of speeches & announcements in PR; and also being a specialist in the field. According to the Mercer’s report, 78% of people, whose managers are regularly mentioned on newspapers & media, agreed that their leadership gains public’s attention, intentionally or not. Moreover, in the book “The fall of advertising & the rise of PR”, Al Ries joked that: “Products can’t create general information themselves. It is human doing that. Media can’t interview a car, they have to interview a real figure”. And who is more suitable to represent the company than its leaders?

Last but not least, the last subject influenced directly by leaders is company’s employee. Look in for more detail, brand is created and shared through workers, in return, makes strong impact on their behaviors & minds. 04 out of several results of branding process are: mission – vision – core values – organizational culture. While doing this, leaders take responsibility in: determining goals, final decisions & planning for mission & vision; expressing & spreading core values through their stories, actions. What is more, it is vital that these results are controlled and managed by leaders to pass through generations.

Back to the Mercer’s report, the most effective companies are also those paid much attention to their leadership brand. Subjects are required to rank their company among competitors in the same market in term of efficiency. People having high opinion of their company are those who work efficiently and 90% of them agreed that their company is famous for personal brand.

As a conclusion, I want to ask if you ever heard about the name “Joanna Hoffman”, a marketer that Business Insider considered as the right arm of a famous company’s CEO, who is also extremely well-known. Can you remember who she is? Can you even guess what company is mentioned? What if the CEO is Steve Jobs? Yeah, Apple arises immediately without any hesitation. This is the reason why we must have our leadership brand strong!

Present_Nguyễn Hồng Ngọc


  • Vietnamese Version

1. Thương hiệu

Thời đại sơ khai Marketing 1.0 là thời đại của sản phẩm với câu nói nổi tiếng của nhà sáng lập hãng xe Ford: “Bạn có thể có chiếc xe sơn bất kỳ màu nào bạn muốn, miễn là nó màu đen.” Marketing 2.0 ra đời khi khách hàng được tôn vinh như những “thượng đế” Cho đến gần đây, nhu cầu của những thượng đế không còn dừng lại ở sản phẩm chất lượng mà đòi hỏi một giá trị vô hình lớn hơn thế nữa. Thời đại ngày nay không còn là “ăn no mặc ấm” mà là “ăn ngon mặc đẹp”, “ăn lạ mặc độc”. Và điều mà khách hàng đòi hỏi đó không gì khác chính là thương hiệu.

Thương hiệu, nói theo Stephen King, thì “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra, còn cái mà khách hàng mua là thương hiệu”. Không chỉ vậy, “sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của tổ chức”.

Theo tổ chức nhân sự lớn nhất thế giới Mercer, thương hiệu tổ chức được cấu thành từ 3 loại thương hiệu: Thương hiệu khách hàng, thương hiệu nhà tuyển dụng & thương hiệu lãnh đạo. Như vậy có thể thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cá nhân người lãnh đạo đến thương hiệu doanh nghiệp như thế nào.

2. Thương hiệu nhà lãnh đạo

Nhà lãnh đạo, khác với nhà quản lý, là những người có khả năng tác động đến người khác và có quyền hạn quản trị. Với định nghĩa đó, ta thấy được vai trò của nhà lãnh đạo với 3 loại đối tượng khác nhau như sau:

Một, đối với những nhà đầu tư, các cổ đông – những ông chủ thực sự hoặc tiềm năng của doanh nghiệp, nhà lãnh đạo có vai trò là người đại diện, thực hiện các công việc mang tính pháp lý hoặc xã hội của công ty. Theo một báo cáo của Mercer, 93% số nhà quản lý được hỏi, khẳng định rằng danh tiếng của người lãnh đạo đóng vai trò quan trọng trong quyết định đầu tư. 79% số người đó cũng khẳng định danh tiếng càng đươc cân nhắc hơn trong thời kỳ kinh tế bất ổn.

Hai, đối với báo chí, cơ quan ngôn luận và công chúng, người lãnh đạo đóng vai trò là người phát ngôn chính thức của doanh nghiệp. Nhà lãnh đạo sẽ là người cung cấp thông tin cho bên ngoài tổ chức về hoạt động, kết quả của công ty, chịu trách nhiệm phát ngôn trong PR và đồng thời cũng là chuyên gia trong lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. Cũng theo khảo sát của Mercer, 78% những người mà lãnh đạo của họ được báo chí nhắc đến, đã khẳng định: Chính sự lãnh đạo của nhà lãnh đạo thu hút công chúng, dù chúng tốt hay xấu. Trong cuốn sách “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi”, tác giả cuốn sách nói vui rằng: “Bản thân sản phẩm không tạo ra thông tin đại chúng. Con người tạo ra. Phương tiện truyền thông không thể phỏng vấn một chiếc xe hơi, họ chỉ có thể phỏng vấn một nhân vật sống thực sự”.

Cuối cùng, thương hiệu doanh nghiệp ảnh hưởng sâu sắc đến suy nghĩ & hành động của nhân viên (và ngược lại). Nó truyền tải cảm xúc bắt nguồn từ nội bộ chứ không phải đến từ chuyên gia tư vấn hay công chúng bên ngoài. Do đó, có thể thấy đối tượng thứ 3 của thương hiệu nhà lãnh đạo không ai khác chính là nhân viên của họ.

4 trong số các kết quả của quá trình xây dựng thương hiệu phải được đặc biệt có sự tham gia của lãnh đạo đó là: Sứ mệnh – Tầm nhìn, Gía trị cốt lõi – Văn hóa doanh nghiệp. Trong đó, người lãnh đạo có vai trò: Xác lập các mục tiêu, đưa ra quyết định cuối và kế hoạch hoạt động triển khai của sứ mệnh tầm nhìn. Truyền tải, thể hiện các giá trị cốt lõi thông qua câu chuyện thương hiệu cá nhân, phong cách lãnh đạo và văn hóa xây dựng. Cuối cùng nhiệm vụ duy trì & quản lý cũng như truyền lại cho những người lãnh đạo khác.

Quay lại với khảo sát của Mercer, những công ty hoạt động hiệu quả nhất đồng thời cũng là những công ty chú ý đến thương hiệu lãnh đạo. Những người khảo sát được yêu cầu xếp hạng công ty của họ so với đối thủ trong ngành dưới góc độ hiệu quả kinh doanh. Những người xếp hạng cao cho công ty mình đều là những người làm việc hiệu quả nhất và 90% cho rằng tổ chức của họ rất nổi tiếng về thương hiệu cá nhân.

Thay cho lời kết, là một câu hỏi: Các bạn có biết đến cái tên Joanna Hoffman là một marketer, được theo tờ Bussiness Insider là cánh tay phải đắc lực của ông chủ một công ty nổi tiếng là ai không ạ? Bạn có đoán được công ty tên là gì không ạ? Vậy Nếu như tôi nói ông chủ của cô ấy là Steve Jobs thì sao? Vâng, mọi người đều hiện lên cái tên Apple đúng không ạ? Đó là lý do chúng ta phải xây dựng thương hiệu cho nhà lãnh đạo của chúng ta đó ạ, những marketer tương lai

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s