MARKETING (1): WHAT? (KỲ I) Khái niệm & Quy trình

1.Khái niệm

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association) định nghĩa:

  • 1985: Marketing là quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng và dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi đáp ứng nhu cầu khách hàng.
  • 2007: Marketing is the activity, conducted by organizations or individuals, which operates through a set of institutions and processes for creating, communication, delivering and exchanging marketing offerings that have value for customers, clients, marketers and society at large.

Những cụm từ được gạch chân đã cho thấy điểm mới trong định nghĩa về marketing của AMA. Như vậy, có thể tóm tắt những sự khác biệt giữa marketing truyền thông và marketing hiện đại trong bảng sau:

  Marketing truyền thống Marketing hiện đại
Xuất phát Sản phẩm được sáng chế hoặc tạo ra Nhu cầu của khách hàng
Bán Giá trị sử dụng Giá trị (thương hiệu,…)
Theo đuổi Số lượng sản phẩm trong lần sản xuất Quan hệ khách hàng, số lượng khách hàng trung thành
     

Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại, ông định nghĩa về marketing như sau: “Marketing is the science and art of explozing, creating and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit”. Nói một cách ngắn gọn, marketing là chuỗi các hoạt động đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhằm đem lại lợi nhuận.

Đồng thời, định nghĩa cũng cho thấy cần phải phân biệt rõ giữa want (mong muốn) và need (nhu cầu). Tại sao marketer cần đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà không phải mong muốn của họ? Ở đây, có 3 khái niệm chúng ta cần làm rõ: Thứ nhất, nhu cầu (need) là cảm giác thiếu hụt mà con người cảm nhận được. Thứ hai, mong muốn (want) là nhu cầu của con người hướng về 1 sản phẩm cụ thể (do tác động của văn hóa và cá tính) và có động cơ hành động để thỏa mãn nhu cầu đó. Cuối cùng, cầu (demand) là mong muốn và có khả năng chi trả cho sản phẩm đó. Lấy ví dụ, nhu cầu cơ bản của con người là đói thì phải ăn. Mong muốn của bạn là món ăn phải nhanh và tiện lợi, do đó bạn có mong muốn ăn đồ ăn nhanh. Bạn mong muốn ăn tại KFC, tuy nhiên, bạn chỉ có đủ tiền ăn tại Lotteria, do đó, bạn chọn chi trả cho bữa ăn tại Lotteria. Như vậy, cầu của Lotteria đã tăng lên.

2. Quy trình quản trị marketing

Quy trình quản trị marketing bao gồm 6 bước, cụ thể:

  1. Research: được chia làm 2 nhánh nhỏ:

– Market research: Nghiên cứu thị trường bao gồm: độ lớn và thị phần

– Customer research: Nghiên cứu khách hàng bao gồm: hành vi và sự thật hiểu ngầm

Tuy nhiên, trong các bài viết tiếp theo, dưới góc độ người làm kế hoạch, nghiên cứu sẽ bổ sung thêm nghiên cứu đối thủ trong nghiên cứu thị trường và nghiên cứu sản phẩm, vòng đời sản phẩm & thương hiệu.

  1. STP: Segmentation – Target market – Positioning

Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ thị trường thành các đoạn/phân đoạn/phân khúc thị trường có chung đặc điểm về khách hàng hoặc nhu cầu. Sau khi chia nhỏ thị trương, marketer sẽ lựa chọn thị trường mục tiêu theo các tiêu chí đã đề ra và định vị sản phẩm. Định vị, nói đơn giản, là tập hợp các hoạt động nhằm xác định 1 vị trí (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng.

  1. Branding: Xây dựng thương hiệu

Cần phân biệt rõ việc xây dựng thương hiệu sản phẩm khác với xây dựng thương hiệu tổ chức.

  1. Competitive Strategies: Chiến lược cạnh tranh

Xác định các chiến lược cạnh tranh với các đối thủ/sản phẩm trong cùng phân đoạn thị trường mục tiêu.

  1. Marketing Mix 4Ps: Các chính sách marketing hỗn hợp

Xây dựng các chính sách hỗn hợp/kết hợp bao gồm:

  • Chính sách về sản phẩm
  • Chính sách về giá
  • Chính sách về phân phối/kênh phân phối
  • Chính sách về xúc tiến bán/yếm trợ

Các chính sách được trình bày trong các bài viết tiếp theo được đặt trong bối cảnh quốc tế, do đó, ít nhiều sẽ có sự khác biệt trong các thuật ngữ và cách thức (người viết sẽ trình bày rõ)

  1. Implementation: Thực thi
  2. Control: Kiểm soát
  3. Evaluation: Đánh giá

Việc thực thi, kiểm soát và đánh giá liên quan trực tiếp đến việc quản trị, do đó, các kiến thức sẽ được trình bày rõ hơn tại category Management. Trong đó, việc thực thi marketing sẽ tập trung tại chuyên mục Planning (lập kế hoạch) và Oganizing (Tổ chức); kiểm soát và đánh giá sẽ được trình bày trong chuyên mục Control (kiểm soát)

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s