BRANDING (2): HOW? (KỲ II) – Mô hình & Quy trình xây dựng thương hiệu

Mô hình CBBE – (Customer Based Brand Equity) – xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận của khách hàng là mô hình được Kevin Lane Keller, một trong những học giả nổi tiếng nhất thế giới trong nghiên cứu thương hiệu, giới thiệu năm 2001 và đã nhận được sự ủng hộ, ứng dụng rộng rãi trong hoạt động xây dựng chiến lược thương hiệu. Ưu điểm lớn nhất của mô hình là sự rõ ràng và dễ hiểu, có thể ứng dụng tốt cho các thương hiệu nhỏ nhất.

Theo Keller, để xây dựng Giá trị cho thương hiệu, cần thực hiện 4 bước lớn:

brand
1. Nhận diện

Theo Keller, đầu tiên thương hiệu phải xây dựng cho mình một sự nhận biết rõ ràng về:
+ Sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh
+ Lợi ích đem lại cho khách hàng
+ Sự khác biệt độc đáo của sản phẩm hoặc thương hiệu.
+ Phân khúc thị trường mà thương hiệu tham gia
+ Đối tượng khách hàng mà thương hiệu sẽ phục vụ
Nội dung của bước Nhận diện tương tự với nội dung của bước Research trong quy trình Marketing với 3 khía cạnh lớn cần nghiên cứu:

  • Nghiên cứu sản phẩm (USP)
  • Nghiên cứu thị trường (market size & market share, đối thủ cạnh tranh)
  • Nghiên cứu khách hàng (behaviors & insights)

2. Giá trị/ ý nghĩa

Nếu bước nhận diện thương hiệu cần trả lời câu hỏi Tôi là Ai? Thì ở bước này, câu hỏi sẽ phải giải quyết là Tôi như thế nào?
Keller nhấn mạnh ở bước này, thương hiệu phải xây dựng cả hai giá trị cảm tính và lý tính: Năng lực của doanh nghiệp, tính hữu ích của sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu.

Từ kết quả của các nghiên cứu được thực hiện ở bước Nhận diện, người làm thương hiệu cần xây dựng các yếu tố cụ thể sau:

  • Core value – Gía trị cốt lõi
  • Mission & Vision – Sứ mệnh và tầm nhìn
  • Personality – Cá tính thương hiệu
  • Positioning Statement – Tuyên bố định vị

3. Phản hồi từ khách hàng
Phản hồi của khách hàng không đơn thuần là việc khách hàng nghĩ gì về sản phẩm và chất lượng phục vụ của thương hiệu (phần lý tính) mà còn là cảm xúc của khách hàng với thương hiệu, những giá trị và liên tưởng trong tâm trí khách hàng về thương hiệu.
Phản hồi của khách hàng cũng chính là yếu tố “nhận biết thương hiệu và các liên tưởng thương hiệu” được đề cập trong mô hình của David Aaker.
brand-equity
Để có được nhận biết và liên tưởng đúng với mong muốn và mục tiêu của thương hiệu, thương hiệu cần giải quyết tốt các vấn đề về Văn hóa thương hiệu, Giá trị cốt lõi, Xây dựng hình tượng thương hiệu hay sử dụng nghệ thuật kể chuyện để định hình lịch sử thương hiệu. Quan trọng hơn hết là cách mà thương hiệu đưa ra và thực thi lời hứa của mình.

Kết quả đầu ra của quá trình này bao gồm:

  • Culture – Văn hóa tổ chức
  • History – Câu chuyện lịch sử
  • Promise – Lời hứa thương hiệu
  • Structure – Cấu trúc thương hiệu & Mô hình cạnh tranh

4. Mối quan hệ thương hiệu với khách hàng
Được Keller coi là nấc thang cao nhất trong mô hình kim tự tháp, nấc thang thứ 4 là kết quả của toàn bộ quá trình xây dựng thương hiệu, và cũng chính là yếu tố “Lòng trung thành của khách hàng” trong mô hình của Aaker.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s