BRANDING (2): HOW? (KỲ I) – Quản trị thương hiệu & Xây dựng thương hiệu

Nếu như bài viết trước đã cho chúng ta một cái nhìn tiếp cận thương hiệu thì trong bài viết này, tầm mắt sẽ được phóng lên hết cỡ để nhìn một cách tổng quản về marketing, thương hiệu và hoạt động quản trị thương hiệu.

Peter Ducker – Cha đẻ của quản trị đã từng có câu nói nổi tiếng là: “Because the purpose of business is to create a customer. The business enterprise has two –  and only two – basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results: all the rest are costs.” Như vậy có thể thấy tầm quan trọng của marketing đối với sứ mệnh của một tổ chức/doanh nghiệp. Mà như ai cũng biết thì bước thứ 2, chỉ sau nghiên cứu (nghiên cứu luôn là bước đầu của mọi quá trình), của marketing lại chính là thương hiệu. Điều đó càng thể hiện rõ vai trò của quản trị thương hiệu: xây dựng và quản lý thương hiệu.

  1. Quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu là một chức năng của marketing mà sử dụng các kỹ thuật đặc biệt để tăng giá trị nhận diện thương hiệu của sản phẩm. Dựa trên các mục tiêu của chiến dịch marketing được tạo ra, quản trị thương hiệu giúp cho giá của sản phẩm tăng lên và xây dựng khách hàng trung thành thông qua các hiệp hội và hình ảnh tính cực hoặc một nhận diện thương hiệu mạnh. Quản trị thương hiệu là cách thức xây dựng và triển khai các chương trình marketing và hoạt động xây dựng, phát triển, đo lường, và quản lý tài sản thương hiệu.

Trong quản trị thương hiệu và quản trị học nói chung, ta có thể chia quá trình quản trị đơn giản thành 4 quá trình: Planning – Organizing – Leading – Controlling. Tương tự như vậy, áp dụng vào quản trị thương hiệu cũng sẽ là quá trình gồm 4 bước như sau:

Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4
Nghiên cứu thực trạng thương hiệu Tạo dựng thương hiệu Xác lập mục tiêu và thực hiện chiến lược thương hiệu Đo lường thương hiệu
Phân tích khách hàng

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Phân tích nội tại tổ chức

Xây dựng đặc tính thương hiệu

Định vị thương hiệu

Mục tiêu cho mỗi giai đoạn

Các chương trình marketing mix

Chiến lược mở rộng thương hiệu

Thương hiệu trong nhận thức khách hàng

Thương hiệu trên thị trường

Thương hiệu trong công ty

Cơ sở cho kế hoạch tạo dựng thương hiệu Định hướng một cách nhất quán cho thương hiệu và marketing Truyền thông và thiết lập thương hiệu cho khách hàng Đánh giá và chỉnh sửa kịp thời

Đo lường kết quả

 

  1. Xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một bước thứ 2 và cũng là bước quan trọng nhất trong quá trình quản trị thương hiệu. Năm 2001, Hislop đã định nghĩa xây dựng thương hiệu như là quá trình tạo ra một mối quan hệ hoặc một kết nối giữa sản phẩm cuả công ty và nhận thức một cách cảm tính của khách hàng về mục tiêu tạo ra sự khác biệt trong việc cạnh tranh và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Vào năm 2004 và 2008, Kapferer và Keller đã định nghĩa nó như là một sự thỏa mãn các kỳ vọng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng phù hợp.

  1. Phân biệt

Thuật ngữ “Xây dựng thương hiệu” tiếng anh là là branding. Trong khi đó, thuật ngữ “Quản trị thương hiệu” là  “brand management”. Rất nhiều người hiểu lầm giữa 2 khái niệm và để lại hậu quả đang tiếc. Hiểu lầm điển hỉnh nhất là nhầm lẫn branding là quản trị thương hiệu, tức việc tổ chức có những hoạt động làm tăng giá trị thương hiệu chỉ đơn thuần là xây dựng thương hiệu, thậm chí thay đổi hoặc xây dựng một bộ nhận diện/logo. Nếu chỉ dừng ở bước xây dựng bộ nhận diện thì đó mới chỉ là một phần của xây dựng thương hiệu (mà cụ thể là bước 6 – Xây dựng hình ảnh nhận diện), thương hiệu như đã phân biệt với nhãn hiệu, còn phải có được hệ thống những giá trị mang tính hữa hình như hệ thống sứ mệnh – tầm nhìn, giá trị cốt lõi, văn hóa, tính cách thương hiệu,…

Như vậy, hiểu đúng khái niệm “quản trị thương hiệu” nôm na giống như nuôi một đứa con mang tên “thương hiệu” vậy. Bên cạnh việc sinh nó ra cho thành hình thành khối, bạn còn phải nuôi dạy nó, thường xuyên đánh giá và có biện pháp kịp thời nếu thấy con có vấn đề, ngoài ra con phải tính những chiến thuật để phát triển tương lai, hay định hình tính cách cho nó. Quản trị thương hiệu là một quá trình lặp đi lặp lai, luôn phải có sự đánh giá thường xuyên, chứ không như xây dựng thương hiệu chỉ cần một khoảng thời gian và một bước có thể duy trì sử dụng về sau (trừ khi tái định vị hoặc phá định vị). Thậm chí kể cả khi bạn tái định vị hay phá định vị, thương hiệu được xây dựng trước đó cũng không bắt buộc phải thay đỏi theo, bởi dù sao việc tái định vị có thể chỉ trên một phân đoạn thị trường hoặc thương hiệu con mà không làm ảnh hưởng đến thương hiệu gốc/mẹ (Định vị là một bước trong STP – Segmentation, Target market, Positioning, bước thứ 4 trong quy trình quản tị marketing hiện đại)

Tóm lại, như vậy có thể thấy quản trị thương hiệu là một hoạt động tối quan trọng đối với một tổ chức. Nếu nói trong doanh nghiệp thông thường thì phòng marketing sẽ chia thành 2 team là Sales và Brand. Trong đó, brand team sẽ có vai trò xây dựng, quản lý & điều phối những hoạt động liên quan đến thương hiệu của chính doanh nghiệp đó, còn những hoạt động marketing lại có thể được thực hiện bởi các agency bên ngoài. Điều đó có thể thấy việc hiểu và vận hành một mô hình/bộ máy quản trị thương hiệu quan trọng đến mức doanh nghiệp luôn phải tồn tại một phòng ban trong bộ phận Marketing.

Quản trị thương hiệu hiểu đơn giản thì có 2 giai đoạn: xây dựng thương hiêu và thực thi & kiểm soát thương hiệu. Như đã nói ở trên, xây dựng thương hiệu là bước quan trọng hơn cả, do đó, đọc thêm bài viết dưới đây để hiểu thêm về mô hình xây dựng và quy tình xây dựng một thương hiệu.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s