BRANDING (1): WHAT & WHY? – Thương hiệu & vai trò của thương hiệu

Simon Sinek đã từng nói rằng “If you sell what you do, you are a vendor. If you sell why you do it, you are a brand.” Trong thời đại ngày nay, khách hàng không chỉ mua sản phẩm, cái họ mua là thương hiệu. Vậy thương hiệu là gì? Liệu nó có chỉ đơn thuần là bao bì? Và tại sao nó lại có ý nghĩa quan trọng đến thế cho một doanh nghiệp. Bài viết dưới đây sẽ trả lời 3 câu hỏi trên bằng cách đặt thương hiệu dưới nhiều góc nhìn (Marketing, Thương mại & Luật) và vai trò của thương hiệu (đối với khách hàng và tổ chức).

  1. Thương hiệu dưới góc nhìn truyền thống – Marketing

Theo Hiệp hội Marketing hoa Kỳ AMA: “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp của tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hàng cũng như phân biệt nó với hàng hóa hoặc dịch vụ của những người bán khác.” Thương hiệu cũng là trải nghiệm của khách hàng thông qua tập hợp các hình ảnh, ý tưởng hay các dấu hiệu của sản phẩm như tên gọi, logo, khẩu hiệu, và tập hợp các ý tưởng thiết kế. Các chiến lược nhận diện thương hiệu mà từng công ty xây dựng đều nhằm tạo ra cho khách hàng một loạt các trải nghiệm trực tiếp với một sản phẩm, dịch vụ cụ thể không chỉ qua các lần sử dụng sản phẩm mà khách hàng còn bị ảnh hưởng vởi các quảng cáo, thiết kế qua các phương tiện truyền thông.

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.”

  1. Thương hiệu dưới góc nhìn thương mại

Cùng với sự phát triển kinh tế, thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu xuất hiện ngày càng nhiều không chỉ trong kinh tế, thương mại, mà còn trong đời sống hàng ngày. Bởi có một số điểm giống nhau giữa hai khái niệm này nên còn tồn tại một số nhầm lẫn.

Nhãn hiệu là thuật ngữ pháp lý của thương hiệu. Nhãn hiệu xác nhận một sản phẩm là thuộc quyền sở hữu của công ty nào và vì vậy, nhãn hiệu giúp tách biệt sản phẩm đó với các sản phẩm khác. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO, nhãn hiệu hay tên thương hiệu là những dấu hiệu đặc biệt để phân biệt sản phẩm được cung cấp hoặc sản xuất bởi một người hay tổ chức nào đó.

Từ đó có thể thấy, hai thuật ngữ này bổ sung cho nhau. Nhãn hiệu là phần hữu hình của một sản phẩm bao gồm các yếu tố: tên gọi, logo, khẩu hiệu, thiết kế màu sắc, hay tập hợp các ý tưởng thiết kế sản phẩm khác mà công ty đã đăng ký. Còn thương hiệu là phần vô hình, trừu tượng, bao gốm các trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, là những ý niệm lưu lại trong tâm trí khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm và là những ý nghĩ đầu tiên xuất hiện khi khách hàng nghe đến tên sản phẩm. Như Marty Meumeier đã nhận định: “Thương hiệu là cảm nhận thực sự của một người về một sản phẩm, dịch vụ, hoặc chính bản thân công ty đó.” (2010)

Nhãn hiệu Thương hiệu
Góc độ đánh giá Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý Nhìn nhận dưới góc độ quản trị của tổ chức
Bên bảo hộ và công nhận Được pháp luật bảo hộ Được tổ chức xây dựng và được công nhận bởi khách hàng
Tính chất Có tính hữu hình như tên gọi, logo, khẩu hiệu,… Có tính vô hình như trải nghiệm, sự trung thành của khách hàng,…
Đặc điểm Bao gồm các dấu hiệu để phân biệt với các sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác Một nhà sản xuất đặc trưng bởi một thương hiệu và có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa
Khái niệm Nhãn hiệu là những từ ngữ, hình ảnh, màu sắc,…gắn liền với sản phẩm Thương hiệu là sự kỳ vọng, niềm tin của khách hàng đối với tổ chức

Bảng biểu 1. Phân biệt Nhãn hiệu và Thương hiệu

  1. Thương hiệu dưới góc nhìn luật

Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứu hàng hóa. Theo Luật Sở hữu trí tuệ 2005:

  • Nhãn hiệu

Nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc là sự liên kết các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phaan biệt hành hóa, dịch vụ của chru sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác.

  • Tên thương mại

Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân, dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chru thể kinh danh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.

  • Chỉ dẫn địa lý

Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ, hay quốc gia cụ thể.

  1. Vai trò của thương hiệu
  • Đối với khách hàng:

– Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm

– Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc tính của sản phẩm tới khách hàng

– Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm

– Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Khách hàng muốn tránh các rủi ro bằng cách tìm mua các thương hiệu nổi tiếng (Các loại rủi ro: rủi ro chức năng, rủi ro vật chất, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội và rủi ro về thời gian)

–  Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị thế xã hội của mình

  • Đối với tổ chức:

Theo Stephen King, Tập đoàn WPP: “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra tronng sản xuất còn cái mà khách hàng chọn mua là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của tổ chức. sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian.” Do đó:

– Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của tổ chức và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

– Thương hiệu như một lời cam kết giữa tổ chức và khách hàng (cam kết ngầm định và cam kết mang tính pháp lý)

– Thương hiệu nhằm phân đoạn thi trường

– Thương hiệu tạo nên sự khách biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

– Thương hiệu là tài sản vô hình góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa

–  Đối với thị phần, thương hiệu duy trì khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới và khách hàng tiềm năng

Tóm lại, có thể hiểu thương hiệu trả lời cho 2 câu hỏi cơ bản: Bạn là ai? & Bạn khác biệt như thế nào so với đối thủ cạnh tranh? Bản thân mỗi tổ chức đều là một thương hiệu riêng. Tuy nhiên, nếu không có sự xây dựng và kiểm soát thì thương hiệu sẽ chỉ trả lời được câu hỏi đầu tiên hoặc có thể thiếu sự rõ ràng trong chính bản thân tổ chức. Do đó, để có thể tận dụng được toàn bộ những giá trị thương hiệu, tổ chức phải áp dụng các quy trình “Quản trị thương hiệu”.

Quản trị thương hiệu là gì và như thế nào? Đâu là hướng đi cho tổ chức của bạn? Đọc thêm các bài viết sau để hiểu rõ hơn.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s